[CES 2018] Pourquoi Google est enfin venu au CES de Las Vegas cette année

Impossible de manquer la présence de Google au CES 2018, puisqu’avant même de se rendre au salon, le visiteur aura été exposé aux diverses opérations publicitaires du géant de Mountain View dans les rues de Las Vegas. Tous les écrans pub de la ville (et ils sont nombreux) vantent les mérites de l’assistant virtuel que Google a développé pour les objets du quotidien (enceintes, TV, smartphones, …). Le monorail, unique moyen de transport en commun de la ville, est recouvert de lettres géantes qui clame « Hey Google ». Enfin, à l’entrée du Las Vegas Convention Center, les visiteurs peuvent jouer avec un distributeur géant de boules de gommes aux couleurs de la marque. Le stand à proprement parler de l’entreprise est aussi dédié entièrement à Google Assistant, et a pour objectif de montrer l’étendue de la gamme en regroupant tous les appareils pouvant utiliser cette technologie. Sur les stands de ses fournisseurs, Google a vu les choses en grand puisqu’il a délégué des dizaines de représentants, reconnaissables à leur tenue blanche, dont la tâche est d’expliquer les bénéfices de son assistant virtuel.

Le dispositif est donc relativement impressionnant, et témoigne d’une réelle volonté de la part de Google, non seulement d’être présent, mais également d’imprimer sa marque sur cette édition 2018 du CES. Alors, pourquoi ce changement de stratégie pour un groupe qui boudait jusqu’à présent le salon ?

Un acteur du software qui glisse vers le hardware

A l’origine, Google est un acteur du software et des services, et non pas de l’électronique grand public, le hardware, qui est le thème du CES. Mais depuis quelques années, Mountain View cherche à ajouter une dimension hardware à sa stratégie. Comme le disait Alan Kay, un des pères de l’informatique, « quiconque est sérieux à propos du software doit créer son propre hardware ». C’est donc tout d’abord timidement via la gamme de smartphones Nexus, issus de collaborations avec des constructeurs comme LG ou HTC que Google s’est lancé. Mais le but était avant tout de démontrer la puissance de son OS Android plutôt que d’en faire un réel relais de croissance. Le rachat de Motorola et le lancement de la gamme Pixel ont constitué un pas supplémentaire dans cette direction, et on peut également mentionner d’autres produits comme le Google Wifi ou même les Google Glasses. Toutefois, c’est surtout depuis le lancement des produits incorporant le Google Assistant, comme Google Home, que la firme de Mountain View s’est affirmée comme un acteur majeur de l’électronique grand public. Il est donc logique qu’elle finisse par prendre part à un événement comme le CES au même titre qu’un Samsung ou un LG.

Gagner la bataille des enceintes connectées

Pourtant, son rival Amazon, a lui encore une fois fait l’impasse sur le CES : si des produits utilisant Alexa sont présentés par de nombreux exposants et qu’Amazon tient un espace à destination exclusive des développeurs, la marque de Seattle n’est pas exposante au CES à proprement parler. Pourtant, en termes de hardware, Amazon a de solides références avec des best sellers comme son enceinte connectée Amazon Echo, mais aussi sa liseuse Kindle ou les tablettes Kindle Fire. Amazon semble continuer à préférer la création d’événements maison pour lancer de nouveaux produits et orchestrer son marketing. En fait, c’est même probablement la réussite d’Amazon sur ce marché stratégique qui a poussé Google à franchir le pas cette année. Pour l’instant, dans la bataille des enceintes connectées (Google Home VS Amazon Echo), c’est bien le géant du e-commerce qui a une longueur d’avance sur son rival californien. Echo a été lancé dès mi-2015 quand Google Home a dû attendre fin 2016. Et si Google assure avoir vendu 6 millions d’enceintes connectées dans le monde, Amazon possède encore plus de 70% de parts de marché aux Etats-Unis. En France, la situation est en revanche favorable à Google, car Amazon n’a pas encore lancé de version française d’Alexa. L’enjeu est immense pour Google : si les consommateurs prennent l’habitude d’utiliser l’assistant virtuel concurrent Alexa pour s’informer sur des produits, ils risquent de moins utiliser le moteur de recherches et donc de se voir moins souvent exposés aux publicités et autres liens sponsorisés qui demeurent aujourd’hui la principale source de revenus du groupe. Google doit donc absolument s’assurer que ces requêtes lui sont toujours adressées, et c’est probablement la raison pour laquelle il s’est donné les moyens de s’imposer comme le vainqueur de cette édition 2018 du CES.

 

Benjamin Thomas Consultant innovation - "I help our clients find and test new ways to do their job."