Salon e-commerce Paris 2016 : vers l’omni-canal ?

Du 12 au 14 septembre s’est tenue la Paris Retail week, qui fusionnait le salon Equipmag, spécialisé dans le Retail, la Distribution et les Points de ventes, et le salon eCommerce Paris. L’occasion pour moi d’entendre ce que les acteurs majeurs du marché tels que Amazon, IKEA, ou encore Zalando, mais aussi les éditeurs comme Google, Magento et Salesforce, avaient à dire sur la situation actuelle, et comment ils envisageaient l’avenir.

Après 2 jours entiers de conférences, de nombreux kilomètres à arpenter les allées du salon et quelques litres d’eau, voici ce qu’il fallait en retenir.

Convergence des acteurs vers le Phygital

Les acteurs traditionnels se dirigent de plus en plus vers le web et les pure players ouvrent des magasins ou des points de contact physiques (comme Amazon Express). La frontière va être de plus en plus floue jusqu’à s’effacer totalement.

De la même façon que la nouvelle génération a aboli les frontières entre vie privée, vie publique et vie professionnelle, pour tout réunir au sein d’une seule vie « sociale », les consommateurs sont de moins en moins enclins à voir les différences entre les acteurs.

Pourquoi des prix si chers, alors qu’il y a Amazon? Pourquoi acheter à l’aveugle sur Internet alors qu’on peut essayer directement en magasin? Le marché est-il condamné à évoluer vers l’omnicanal ?

L’enjeu est d’offrir plus de simplicité et plus de pertinence au client : éliminer les facteurs de frustration (disponibilité des produits, disponibilité des collaborateurs, temps d’attente en caisse, etc.) et proposer une vraie valeur ajoutée en échange des données client récoltées.

Convergence des métiers : la consécration des MarTech

Le marketing évolue sous l’effet de la masse de donnée à disposition. Sans renier sa dimension « créa », le métier se rationalise pour mettre en place toujours plus de démarches rigoureuses, sur fond d’analyse de taux de conversion et d’A/B testing généralisé.

Mais s’il était relativement facile de mesurer le taux de conversion d’un site e-commerce « pure player » et « pure desktop », l’enjeu est aujourd’hui de tracer les clients au travers de leurs parcours d’achat toujours plus complexe : comment réconcilier une impression Facebook sur mobile, une visite sur une fiche produit et une vente en magasin?

A l’ère du BigData, le volume de données et surtout leur exploitation intelligente semble être la clef, et Facebook, tout vieillissant et décrié qu’il puisse être, semble avoir une belle carte à jouer en facilitant au moins le tracking cross device, grâce à son omniprésence.

L’intégration de ces nouvelles technologies devient un passage obligatoire pour les directions Marketing et il faut se préparer à les inclure dans nos pratiques quotidiennes.

Foisonnement

IA, VR, Paiement, Big Data, DMP… Les solutions ne manquent pas, et la présence d’une myriade de petits acteurs spécialisés est le signe d’un marché qui reste en pleine évolution. En 5 ans, le nombre d’acteurs dans le domaine a été multiplié par 20, passant de 150 à 3500.

Même si cela fait 6 mois que le premier chatbot est apparu, il semble qu’ils fassent déjà le buzz. L’ère du commerce conversationnel s’annonce comme une tendance forte, et ira de concert avec le passage du web mobile au web ambiant :

La personnalisation en fonction du client, de l’endroit, des achats précédents, partout et tout le temps pour profiter de la fenêtre d’attention de plus en plus restreinte des clients.

L’intelligence artificielle permet d’apporter des réponses plus pertinentes, et les interfaces naturelles permettent d’aplanir les freins à la conversion.

Garder du recul

La somme gigantesque d’informations à disposition a cependant un effet pervers.

A trop se focaliser sur le taux de conversion du tunnel d’achat, on en oublie la vue d’ensemble. A chaque instant du parcours, à chaque maillon de la chaine, il faut que la vision, les produits, et les services soient alignés, cohérents et du même niveau d’excellence.

Rien ne sert d’avoir un tunnel hyper optimisé si à côté de ça, l’offre n’est pas claire, ou si la livraison est aléatoire.

Enfin, ne perdons pas de vue que toutes les transactions se basent sur la confiance que les clients portent aux marques. On ne parle plus de se faire voler un colis devant la porte, mais de se faire voler son identité ou son compte bancaire, pour un particulier, ou son chiffre d’affaire pour un société qui se verrait bloquer pendant une semaine cruciale de shopping.

Même si la tendance générale est encore de réagir, notre devoir de conseil nous oblige à protéger nos clients.

 

Auteur  : Sébastien Diaz, consultant e-commerce, SQLI Suisse

Sébastien Diaz

Consultant e-commerce, SQLI Suisse

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