Enjeux de la transformation digitale dans l'Assurance

Le monde de l’Assurance est directement concerné par la révolution Digitale, comme tous les autres secteurs d’activités … mais sûrement encore plus. Regardons ensemble les enjeux du Digital et les défis à relever pour les sociétés d’Assurance.

Contexte spécifique de l’activité assurance

Afin d’évaluer les principaux défis que doivent relever les sociétés d’Assurance dans le cadre de la révolution digitale, il est nécessaire d’analyser le contexte spécifique de l’Assurance.

La relation client

Les principales opportunités de rentrer en contact avec le Client sont principalement la souscription et ensuite le traitement d’un sinistre.

Ce dernier événement ne constitue d’ailleurs pas toujours le meilleur moyen de consolider une relation constructive avec le Client :

  • soit parce que le Client n’est pas dans une situation d’écoute optimale quand il subit un sinistre,
  • soit qu’il est mécontent des remboursements ou du traitement de son sinistre qui peut nécessiter un délai significatif pour des raisons extérieures à l’assureur.

Ces contacts ont souvent été à l’initiative du Client, en particulier concernant les sinistres.

Les Banques ont l’avantage d’avoir en général une relation plus régulière avec leurs clients, ce qui leur a permis d’ailleurs de capter ces clients en leur proposant des contrats d’assurance ou d’autres services …

La maîtrise du risque

Le principe même de l’activité d’assurance est de prendre des risques, ce qui nécessite d’obtenir le maximum d’informations pour évaluer le risque pris, que ce soit des données du Client et de son comportement, que des données externes, par exemple des données relatives à la météo.

L’enjeu de l’Assurance est de capter toutes ces données, de les analyser et de tarifer les offres en conséquence.

Il s’agit donc de s’assurer de la fiabilité de ces données, notamment en détectant les fraudes et fausses déclarations.

La donnée a donc une valeur toute particulière pour l’Assureur, car sa maîtrise lui permet de tarifer au plus près, afin de rester compétitif vis-à-vis de la concurrence tout en maintenant ses marges.

Les risques des assureurs face à de nouveaux entrants

Le risque majeur des sociétés d’Assurance est la désintermédiation (ubérisation) de l’Assurance.

L’approche des nouveaux entrants est de mettre en œuvre une stratégie de rupture, où la donnée est au cœur du dispositif :

  • Données de Clients ou prospects : captation de clients et de leurs caractéristiques, via le Digital (réseaux sociaux, sites internet, objets connectés,…)
  • Données sur les comportements des Clients ou prospects, par les mêmes moyens, qui permettent un meilleur ciblage (personnalisation de l’offre) et une meilleure sélection des risques

Il s’agit pour de nouveaux entrants de capter la relation client et leur proposer des produits d’assurance sans passer par les circuits classiques actuels (agence, agents, courtiers).

Celui qui maîtrise cette relation a la possibilité de capter le maximum de valeur au détriment des sociétés d’Assurance qui :

  • Au mieux deviennent des fournisseurs et ne maîtrisent plus leur tarification et leurs marges
  • Au pire perdent leurs clients au bénéfice d’autres sociétés, par exemple d’assurance en ligne

Cette tendance a déjà commencé depuis de nombreuses années via les réseaux des banques, sans que cela soit dans le cadre d’une transformation digitale.

Mais de nouveaux risques apparaissent, de par l’arrivée de nouveaux entrants qui se positionnent grâce au Digital, en amont des assureurs, pour capter les prospects ou Client, et leurs données.

Pour illustrer voici 3 exemples.

 

Les sites comparateurs d’assurance

Un grand classique aujourd’hui, ils s’appuient sur Internet pour proposer un portail d’accès aux différentes offres d’assurance.

Ils jouent sur la facilité et le gain de temps pour le prospect : il peut, en une seule saisie et immédiatement, recevoir plusieurs propositions tarifaires adaptées à son besoin.

Ils se sont adaptés aux changements d’usage et à la culture Digitale des Clients, qui utilisent de plus en plus Internet pour leurs achats.

Cette approche pénalise plus particulièrement les réseaux d’Assurance classiques :

  • Ceux qui n’ont pas digitalisé leurs processus d’avant-vente et de souscription ne peuvent pas s’interfacer avec ce type de comparateurs
  • La gestion d’un réseau physique est plus couteuse, ce qui a un impact sur les tarifs. Ils sont donc moins compétitifs dans les comparateurs

Les Réseaux sociaux

Facebook et les autres réseaux sociaux assurent une interaction permanente avec les internautes et possèdent plus d’informations sur leur vie que de nombreux assureurs.

Ils sont adaptés aux changements d’usages et à la culture Digitale des Clients, qui fonctionnent de plus en plus en mode collaboratif.

Les objets connectés

Par exemple Apple a développé un kit santé « HealthKit », permettant de se connecter aux différents capteurs de l’Iphone (comptage des pas, cardio-fréquencemètre) ou à des objets connectés interfacés avec l’Iphone (balance, tensiomètre, …).

L’application associée « Health » constitue donc un vrai carnet de santé numérique, centralisant l’ensemble des données de santé, pour une utilisation d’abord par le possesseur de l’Iphone, mais qui sera capable également d’envoyer des données directement à des acteurs extérieurs : hôpitaux, assureurs, …

Apple a compris la valeur qu’il peut créer en se positionnant au cœur de la collecte et de la maîtrise des données de santé des Internautes.

Les défis principaux de la transformation digitale dans l’assurance

Les assureurs doivent se positionner au coeur de ces transformations des usages et des stratégies digitales : par exemple pour faire écho aux exemples ci-dessus, sur la digitalisation des processus, la présence sur les réseaux sociaux et la mise en œuvre d’objets connectés.

Voici les défis majeurs de l’Assurance :

Rester au cœur de la relation avec le Client

Les assureurs doivent prendre l’initiative de la relation avec le Client sans attendre un sinistre et une demande Client. Ils peuvent s’appuyer notamment sur :

  • La présence et l’animation de communautés sur les réseaux sociaux
  • La digitalisation des processus orientés Clients, afin qu’ils puissent gérer leur compte et rester en communication tout au long de la vie des contrats via différents canaux (PC, Smartphone, tablette, …) et via différents outils (Chat, blog, FAQ, …)
  • La mise en place de partenariats et de nouveaux services afin de rester le point d’entrée de la relation Client, et proposer des offres personnalisées

Maîtriser les risques

La maîtrise des risques passe par différentes actions complémentaires, qui ont toutes pour but de baisser la sinistralité des contrats ou de maîtriser les fraudes, par exemple :

  • Capter des données de comportement, afin de mieux cerner les risques pris sur les contrats : données des réseaux sociaux, données d’objets connectés, données externes générales
  • Inciter les clients à des comportements moins risqués : bonus ou cadeaux, en fonction des données récoltées via un bracelet, ou via un boitier automobile, ou via des actions de communication de prévention (réseaux sociaux, applications, …)
  • Analyse de données de masse sur l’activité assurance, pour détecter des fraudes éventuelles ou des comportements risqués

Anticiper le niveau d’activité de l’assureur

Les assureurs font face pour certains contrats à de forts pics d’activités, qui peuvent être limités sur des territoires précis, par exemple en cas de catastrophe naturelle.

Le niveau d’efficacité du traitement de sinistres peut influencer significativement la satisfaction des Clients. Les critères principaux sont évidemment le montant de remboursement des sinistres, mais aussi le délai de traitement et de remboursement, qui permet au Client de retrouver une vie normale plus ou moins rapidement :

  • Cela passe par un traitement optimal du sinistre en relation avec les prestataires et partenaires. Une digitalisation des processus et des échanges, permet de réduire les délais et de communiquer et suivre au fil de l’eau l’avancement des actions, et ainsi permet de les partager avec le Client
  • Cela nécessite également la mise en œuvre de moyens adaptés même en cas de pic d’activité, tant chez l’assureur que chez les prestataires partenaires. Tous les outils d’analyse de données de masse (par exemple : activités de déclaration de sinistres, données météo, …) permettent d’alerter sur une montée d’activité et prévoir les moyens adaptés

La culture du digital dans l’entreprise

Il est nécessaire de développer la culture Digitale dans les entreprises d’assurance, pour permettre à tous les collaborateurs de s’adapter à la révolution Digitale. En particulier l’innovation, moteur de la transformation Digitale, ne peut être que collaborative …

… pour être prêt pour le prochain défi : l’assurance participative, selon le même schéma que le financement participatif.

 

Olivier Chotin

Consultant Senior, SQLI Nantes

2 commentaires
  1. thoreau dit :

    Bonjour,

    Analyse intéressante qui traduit des éléments essentiels de la transformation digitale. Cependant il me semble important d’insister sur la place incontournable de la qualité de la relation client dans le succès de toute transformation et peut-être plus lors de la transformation digitale du fait de la complexité que cette transformation amène dans la relation client.
    Pour ma part quelque soit le processus proposé le levier d’attractivité et de fidélisation s’appuie de manière incontournable sur la qualité de la relation client et particulièrement dans l’excellence avec laquelle le traitement des prestations « sinistres, rachats… » et tout évènement nés d’une situation qui s’impose au client et pour lequel il attend et entend une même attention, écoute et diligence que lors de la souscription d’autant qu’il s’agit de traduire l’engagement pris par l’assureur lors de la souscription du contrat.
    Ainsi, pour ce qui me concerne il doit exister un processus digital d’accompagnement client traduisant cette volonté d’engagement auprès du client en toute circonstance.

    Répondre
    • Olivier CHOTIN dit :

      Bonjour,
      Merci pour votre commentaire.
      Je partage votre avis. Un processus digital d’accompagnement du client est essentiel afin d’assurer une relation client de bout en bout, en particulier quand il s’agit de gérer des événements de type sinistre, à un moment où il a besoin d’être informé rapidement et rassuré (… et indemnisé au plus tôt).
      Certains assureurs mettent parfaitement en avant cette « expérience connectée » en cas de sinistre, qui donne le sentiment d’être toujours présent à ses côtés en temps réel, prêt à traiter le sinistre, tout en allégeant les formalités pour son client (ex : Direct Assurance).
      Ce peut être également de centraliser toutes les prestations de partenaires, gérables ou consultables en temps réel, via une interface intégrée à l’application de l’assureur (PC, smartphone) : garagistes, assureurs partenaires pour des assurances complémentaires (protection juridique, assistance, vol de smartphone, …), agents, courtiers, …
      L’information et la gestion centralisées en temps réel garantit à l’assureur de garder la maîtrise globale de la relation et de la communication client, mais surtout garantit une parfaite satisfaction du client et donc sa fidélisation.

      Répondre

votre commentaire

Se joindre à la discussion ?
Vous êtes libre de contribuer !

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Inscription newsletter

Ne manquez plus nos derniers articles !