Mettre en place son site e-commerce… et ne rien oublier pour le réussir !

Pour les entreprises qui n’ont pas encore franchi le cap, et qui l’envisagent à plus ou moins brève échéance, déployer son site e-commerce ne fait plus partie des transformations pionnières, innovantes et remplies d’inconnues… à condition de ne rien oublier !

Au bénéfice de 6 ans d’expérience dans des projets e-commerces au sein de SQLI Suisse – pour des business Brick and Mortar, Pure Player, mono-pays ou multi-marchés, … – j’ai pu constater au travers de mes expériences l’ampleur du périmètre impacté pour les entreprises et la multitude des détails critiques à la mise en œuvre.

Le propos de ce billet est d’illustrer ces deux aspects, en mettant en lumière quelques points clés (NB : liste non exhaustive) issus de mon expérience.

Tout d’abord, les fondamentaux, que je balaye rapidement. Un site e-commerce doit nécessairement être composé des points clés suivants :

  • une home page immersive
  • des fiches produits et leurs listes à « facets », avec un zeste de recherche, de wishlist et de comparatif
  • un panier d’achat rassurant
  • un checkout pour transformer
  • un espace client
  • du cross-selling, des promotions, de la personnalisation
  • du CMS pour communiquer sur sa marque, ses produits, et ses services
  • une FAQ, un contact us, une site-map, l’optin newsletter.

On y trouvera aussi:

  • vérifier avec le service comptable la mise en place du contrat avec le Payment Service Provider pour le paiement en ligne
  • trouver un consultant SEO et Web Analytics
  • penser aux terminaux mobiles
  • trouver une solution de hosting
  • connecter le e-commerce avec l’ERP, le CRM, la BI
  • planifier l’audit de sécurité et les tests de performance
  • déléguer les aspects logistiques de la mise en place du Pick&Pack
  • penser à gérer les retours produits
  • repenser aux terminaux mobiles
  • trouver rédacteurs et traducteurs
  • planifier les tests utilisateurs et l’audit UX
  • planifier les congés.

Maintenant que j’en ai terminé avec les « basiques », il y a certains sujets qui ont une tendance marquée à revenir gripper la mécanique bien huilée de la mise en place d’un site e-commerce. Je vais en aborder quelques-uns, qui illustreront ces thématiques parfois insuffisamment cadrées, voir totalement ignorées si le Sponsor du projet a omis de préciser tous les aspects de sa stratégie.

Le légal

Au cours de mon expérience, j’ai pu constater que l’implication du département juridique est souvent bien notée en démarrage de projet… mais que tout aussi souvent ce point est négligé par la suite. Le légal est cependant un aspect qui peut être générateur de petites surprises désagréables, souvent d’ailleurs pendant la phase finale, lors de la revue de solution par le département en question.

Parmi les surprises potentielles, citons :

  • Les contraintes du droit allemand concernant la protection de la vie privée
  • Le calcul de la TVA, dont les mécaniques sont globalement maîtrisées, mais dont certaines subtilités selon les produits peuvent réclamer un peu de temps d’approfondissement.
  • Toujours sur le même thème, la gestion des taux de TVA qui varient selon les régions dans certains pays, avec une mention particulière pour les États-Unis, qui nécessiteront de faire appel à des services spécialisés.
  • Les contraintes de localisation des données personnelles dans certains pays.

Ici, pas de recette miracle, c’est la plupart du temps le département légal qui sera le plus à même de vous aider à déminer ces sujets potentiellement épineux. Pour ce faire, il aura besoin que l’équipe lui expose au lancement les fonctionnalités qui seront mises en place, et l’informe sur les sujets notablement sensibles dans un projet e-commerce.

La synchronisation des données

Hormis le cas des TPE, la plupart des entreprises auront besoin de connecter la solution e-commerce au reste de leur système d’information :

  • en commençant par leur ERP pour les aspects comptabilité et gestion des stocks,
  • en incluant la connexion au système de Pick&Pack pour les aspects packaging et préparation de la livraison, lui-même souvent connecté avec les Delivery Partners (La Poste, DHL,…) pour permettre le suivi des livraisons,
  • et en assurant la synchronisation des données clients avec le CRM, le Call Center, et la solution d’E-Marketing pour l’envoi entre autres des newsletters.

Ajoutez un soupçon de Business Intelligence au tout pour permettre une segmentation avancée, et vous obtenez un écosystème très complexe de données dont il faut assurer la bonne synchronisation. Gare au souci du détail !

Mon illustration préférée est le cas de l’opt-in à la newsletter.

Ce petit interrupteur rattaché à l’adresse email de vos clients est généralement dupliqué dans plusieurs systèmes, et sa mise à jour doit être mise à disposition du client via le site E-Commerce, les footers des Emails de Newsletter et le Call Center.

Sa petite taille peut conduire à en négliger le besoin sous-jacent de synchronisation, et ce n’est qu’après quelques semaines de production que les premières plaintes au Call Center, pour non-respect du droit au désabonnement, vont attirer l’attention du département légal.

Cette duplication des données est normale et nécessaire. Vous ne pouvez en effet pas soumettre votre ERP aux mêmes contraintes de temps de réponse et de disponibilité que votre solution e-commerce. Elle nécessitera « juste », au démarrage du projet, de bien poser une cartographie des systèmes impactés et d’avoir la discipline de ne pas négliger trop vite les « petits détails ».

La gestion du changement

La transformation digitale, ce n’est pas qu’une affaire d’ingénieurs : la mise en place de la plateforme e-commerce a un impact transverse sur les différents services d’une entreprise, Logistique comme Finance, Marketing, Vente, Service Client et bien entendu DSI.

Ainsi, cette mise en place déclenchera des réactions allant du scepticisme mesuré à l’enthousiasme confiant au sein de vos équipes, en passant par l’étape de l’inquiétude.

Faisons un focus sur cette dernière :

Les entreprises de Retail mettant en place leur site e-commerce seront confrontées à la nécessité de rassurer leurs distributeurs quant à l’impact sur leur chiffre d’affaires, qu’ils soient internes, franchisés ou indépendants. La mécanique classique observée consistera en la mise en place d’une logique de ventilation totale ou partielle des ventes du e-commerce sur leurs comptes de résultat.

Trois aspects de la gestion du changement sont mis en œuvre dans cette démarche : les outils (e-commerce, Logiciel comptable,…), la RH (identification des acteurs impactés, ajustement des KPI de mesure de performance), et enfin les opérations qui permettent la mise en œuvre de ces outils et modifications.

Et maintenant, quelle solution ? Il n’y a pas une solution, et chaque entreprise doit définir la place du nouveau canal e-commerce dans son organisation, i.e. quelle gouvernance ? Quels objectifs de performance ? Quel changement apporter pour quels acteurs ? Et comment fédérer les différentes fonctions de l’entreprise pour que tout le monde soit gagnant? etc.

Sur ce plan, il est bon de compléter la mise en œuvre opérationnelle du projet par une démarche de conseil en organisation et gestion du changement.

Les données Produits

Nous parlons ici d’un des facteurs clés de la réussite d’un projet e-commerce : la qualité du catalogue produit.

Le point de l’alimentation des données Produits dans la solution e-commerce est spécifié au lancement du projet, ainsi que la stratégie à implémenter selon les critères suivants :

  • volume du catalogue Produit
  • rotation du catalogue Produit
  • complexité des données Produit
  • sources des données Produit.

A ce stade, la stratégie est choisie sans savoir exactement quelles seront les données Produit réellement nécessaires (la solution e-commerce, en particuliers les écrans, n’étant pas encore spécifiée). Parfois aussi, elle est choisie sans savoir exactement quelles sont les données Produit réellement disponibles en l’état (pour de multiples raisons, pas nécessairement valables).

En résumé, c’est uniquement au moment du premier chargement « réussi »  des produits que la réalité va nous rattraper.

Les effets incongrus potentiels peuvent être illustrés avec l’exemple simple du prix des produits, remonté depuis l’ERP à la plateforme e-commerce :

  • L’ERP remonte évidement des prix hors taxe
  • L’E-Commerce (B2C) a évidemment besoin d’afficher des prix TTC

L’absence d’échange ou d’expérience sur ces deux évidences va aboutir à la découverte tardive de leur réalité, et nécessiter la mise en place d’une logique de transformation, non prévue initialement.

(Pour terminer cette illustration, ceux qui ont déjà été confrontés à la problématique savent la difficulté de rajouter une taxe à un prix tout en obtenant un résultat «commercial », à savoir par exemple un prix TTC de CHF 9.95 plutôt que CHF 10.00).

A ces maux, 3 remèdes : des tests, des tests et encore des tests. Sur le résultat de l’intégration des données Produit dans la solution e-commerce. Le plus tôt possible. C’est Le point pour lequel il ne faut pas hésiter à investir sur un Proof Of Concept, qui permettra de détecter au plus vite les ajustements nécessaires et les problèmes de qualité potentiels des données Produit.

Et encore

Cette liste de points d’attention peut encore être prolongée, avec par exemple :

  • La gestion des arrondis : ne pas oublier de prévenir le service comptabilité qu’en raison des différences de gestion TTC versus HT entre le site et le logiciel de comptabilité, il verra forcement une différence d’arrondi sur les taxes entre le détail des achats et le total.
  • La production de contenu : ne pas oublier de prévenir le service de communication que cette activité peut prendre du temps, les contenus existants ne rentrant pas toujours sans effort dans les templates de page.
  • Le look&feel du site : ne pas oublier de préciser dès le départ aux Visual Designers que leur création doit potentiellement être intégrées dans une solution E-Commerce packagée, dont il faut respecter la philosophie. (A ce sujet et au passage, préférer un seul prestataire pour la mise en place de votre solution e-commerce, qui sache mettre en œuvre et organiser les différentes compétences nécessaires à ce type de projet: Ergonomie, Visual Design, SEO, Web Marketing, Web Analytics, Social Media, Intégration de solution, Middleware,…)
  • Les tests multi-browser : ne pas oublier de se munir des différents terminaux (laptop, tablettes, natels) permettant de tester la compatibilité du site avec les OS et Browsers souhaités (dont on n’aura pas oublié de dresser la liste au démarrage du projet).

En synthèse

Les points évoqués (le légal, la synchronisation des données, la gestion du changement, la qualité du catalogue produit…) comme d’autres, non mentionnés, peuvent être source de remous en cours de projet, mais sont tout à fait surmontables s’ils devaient se produire.

Cependant, savoir les anticiper dès le début du projet pour bien planifier leur mise en œuvre permettra de garder votre attention sur les objectifs à atteindre, plutôt que de la concentrer sur les difficultés du parcours.

Comme pour la plupart des projets, celui-ci se déroulera d’autant mieux que les bonnes questions auront été abordées tôt dans le planning. C’est cette identification des questions et la qualité de votre accompagnement qui seront les marqueurs d’un démarrage réussi.

 

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