Quand la mode suit les tendances (digitales)

Durant de nombreuses années l’industrie de la haute couture suivit ses propres règles, ne se souciant guère de ce qui pouvait bien se passer dans la pénombre entourant les rampes sur-éclairées. Cependant, pour quiconque porterait un brin d’intérêt au secteur, un changement dans la direction des spots fut hautement perceptible. Les nouvelles technologies ont volé la vedette, non pas aux parures mais aux moyens obsolètes de les amener sur le marché.

Les temps désuets

À l’instar de toutes les femmes intéressées par la mode, j’ai toujours eu un œil sur les célèbres Fashion Weeks. Toutefois, les publicités de la Mercedes-Benz Fashion Week à l’extérieur du Lincoln Center lors d’un séjour à New York est le seul aperçu en direct que j’ai pu en avoir.

En effet, l’une des caractéristiques des Fashions Weeks est leur degré d’exclusivité et par conséquent leur inaccessibilité au « commun des mortels » ; les privilégiés ayant le droit de participer aux défilés et fêtes étant essentiellement des éditeurs, des célébrités et autres membres de communautés très « select » dépeignant une image très haut de gamme de l’industrie.

Les maisons de couture et les designers n’avaient dans le passé que faire du marché de masse et de son opinion. C’était un monde élitiste, mis en place par des élites et pour des élites. C’est comme cela que leur monde tourna pendant des décennies, et comme cela qu’il aurait continué de tourner sans la vague digitale entraînant tous les secteurs sur son passage, y compris les plus réticents.

La nouvelle tendance

Étonnamment, les derniers shows firent preuve de nouveauté et de dynamisme en abandonnant l’ambiance exclusive au bénéfice d’une couverture médiatique plus élaborée. L’industrie au préalable chic et fermée s’est ouverte aux médias sociaux, réorganisant entièrement ses stratégies marketing. Cette approche axée sur le consommateur a conduit les créateurs et les maisons de mode à opérer des changements de fond sur leur business model. Des maisons de renom telles que Tom Ford ont été jusqu’à annuler des défilés entiers, abandonnant ainsi la tradition typique des six mois d’aperçu (avant la sortie officielle d’une collection) pour se concentrer sur les styles des saisons en cours ; permettant d’acquérir immédiatement les articles sur le présentoir.

Le secteur du luxe s’est démocratisé par le biais d’une approche plus près du consommateur. N’importe quel individu possédant un smartphone peut désormais avoir un aperçu des prochains « must have » présentés lors des défilés ; voire même obtenir des invitations ouvertes au public de Givenchy.

givenchy et la tendance digitale

Givenchy utilise le digital

Trendsetters

Les défilés des Fashion Weeks ne sont plus synonymes de lieux de commerce à l’issue desquels les acheteurs placent leurs commandes, mais plutôt de réels shows présentant des opportunités publicitaires.

La question légitime qui vient alors à l’esprit est « pourquoi ? ». Pourquoi les grands noms de la mode sont-ils descendus de leur piédestal et se sont-ils soumis aux technologies et à l’analytique ? La raison est la même que pour toute autre industrie et plus véridique encore en ce qui concerne la mode : un marché en rapide évolution.

Ceci englobe bien entendu les tendances et les goûts des consommateurs, mais aussi la concurrence. Les grandes marques ont commencé à perdre leurs parts de marché au bénéfice des sociétés plus petites, plus agiles et avec un meilleur ciblage consommateurs.

Que vous soyez un lecteur avide ou plutôt occasionnel de blogs mode, la diversification et l’hétérogénéité du contenu au niveau des marques, et ceci quel que soit le type de blog, ne vous a probablement pas échappé. Des sites web tel que Who What Wear couvrent des marques plus abordables telles que Zara et Forever 21 aux côtés de Saint-Laurent et Louboutin.

Site web who what wear

Site web who what wear

Effectivement, ces entreprises plus agiles ont commencé par mieux comprendre les goûts des consommateurs, ce qui leur permet de perfectionner la production et la gestion des stocks, réduisant ainsi les coûts et les prix de vente grâce au parti tiré des données. En effet, cette nouvelle stratégie basée sur une méthode « pull » – recueillir des informations sur le marché/les tendances à venir (basées sur les goûts, les conditions météorologiques, les tendances en cours, etc.), adapter la production, réduire les pertes de stocks excédentaires – plutôt qu’une méthode « push » où une poignée de designers mènent la danse.

Soutenues par la technologie rendant tout possible instantanément, les méthodes obsolètes n’ont plus pu suivre les besoins du marché en plein essor. C’est à ce moment précis que le changement a opéré, engloutissant avec lui les médias sociaux, l’IT et l’analytique.

La nouvelle saison

Assurément, les décisions basées sur l’intuition uniquement ne sont plus dignes de confiance. Les designers commencent par publier leur collection sur les médias sociaux et récoltent ensuite la réponse des consommateurs pour prédire les tendances à venir. Cela est rendu possible grâce à l’analyse de sentiments basée sur les likes, les partages, les commentaires, les tweets et les re-tweets, les pins, etc.

Les marques se mettent à travailler avec Snapchat ou Instagram Stories pour diffuser leur show et/ou divulguer des images autrefois très exclusives de l’arrière-scène dans le but d’atteindre une audience plus large, plus jeune et plus connectée. A côté des plateformes de médias sociaux classiques utilisées pour cet objectif, des moyens inattendus et créatifs ont également vu le jour. Les utilisateurs d’Uber ont eu par exemple le privilège d’accéder au show secret de Rag + Bone.

Tout comme dans l’industrie de la beauté, les bloggeurs et autres personnes d’influence telles que les YouTubers et les Instagrammeurs sont appelés à la rescousse ; en se faisant inviter aux fashion weeks, en portant des vêtements d’une marque dans un but promotionnel, en prenant la tête des comptes de réseaux sociaux pour un jour, en publiant des articles sponsorisés, en étant invités à des évènements avec pour objectif principal une couverture sur les réseaux sociaux, etc. Ces influenceurs permettent aux marques d’avoir accès à une clientèle plus large (c’est-à-dire leur followers) par leur biais et sont donc considérés comme un nouvel outil de marketing.

Rideau !

Les changements importants sur le marché ces dernières années ont prouvé combien il est important de prendre le « tech train » en marche avant qu’il ne soit trop tard. Que vous soyez une petite entreprise ou que vous figuriez sur la liste Fortune 500, les données et l’analytique auront soit une influence négative (si vous les subissez), soit feront la différence dans votre business story.

De même, l’industrie de la mode se doit de maîtriser la performance numérique pour assurer sa durabilité. Il ne suffit pas d’être un grand nom du secteur, car au gré du changement des saisons, le gros poisson pourrait rapidement se voir devenir le petit poisson dans un étang soudainement plus grand.

Merve Gunaydin, BI Consultant SQLI Luxembourg

Merve Gunaydin

BI Consultant SQLI Luxembourg

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