Objets connectés : quelle stratégie pour les marques ?

Difficile de passer à côté : le IoT world (Internet of Things World) est là. Tendance geek, prouesses technologiques ou développement du monde de demain ? Notre futur sera-t-il régi par les drones, l’interconnexion de nos objets et les robots ? Cet article a été écrit pour que l’on se souvienne de ce moment, où nous sommes tous témoins de cette (r)évolution de la consommation.

Les objets connectés sont la tendance commerciale et marketing du moment, et cette tendance implique un bouleversement dans la stratégie du développement produits des marques.

Ce moment est mémorable car il révèle une fracture, il y aura désormais les produits connectés et les produits non-connectés. Aujourd’hui, on voit tous les jours que les produits vendus sur le marché sont en constante évolution, mais il est rare de voir une telle scission dans l’évolution d’un concept produit. Les objets connectés ne sont pas « qu’un » nouveau packaging ou une nouvelle recette, mais bien un nouveau concept à part entière qui requiert investissement, recherche technologique, repositionnement de la marque et prise de risque considérable en terme marketing. Un objet connecté nécessite de repenser toute la stratégie d’adoption produits par les consommateurs et de revoir les cycles d’évolution… Bref, on souhaite bon courage aux chefs de produits.

En effet, les premiers objets connectés serviront de crash-test aux marques. Aujourd’hui, il est trop tôt pour étudier les résultats de ces expérimentations, mais il est clair que cela pourra apporter des learnings sur le virage technologique des marques : succès, échec, enrichissement ou clé sous la porte, best practices, fausse bonne idée ? On attend de voir l’évolution de ces produits, témoignage de marques qui veulent prendre la vague, et on espère bientôt pouvoir écrire la suite de cet article pour faire un bilan de ces balbutiements technologiques pour les marques.

Pour le moment, revenons au présent et faisons un rapide statut sur le pourquoi des objets connectés pour les marques.

Aujourd’hui, toutes les marques cherchent à se faire une place au soleil sur le marché de l’Internet des objets. Elles s’arrachent les derniers concepts innovants ou en créant eux même leurs pôles stratégiques dédiés à l’IoT (exemple de Bouygues Télécom).

Facteur de risque, parfois de succès, on avait quand même connu des entreprises plus frileuses dans leurs dépenses en R&D et à l’innovation… La question soulevée est donc : Is the business geek the new chic ? Aujourd’hui, pourquoi les marques se lancent-elles dans le développement d’objets connectés ? La réponse en quelques pistes.

 

Devenir branché

Une marque est une entité commerciale alimentée par de la notoriété. Un objet connecté, c’est un produit qui peut créer, collecter ou partager de la donnée : ça se matérialise par une paire de lunettes qui se géolocalise pour ne plus jamais les perdre (données géographiques), ou comme un bracelet qui mesure votre activité physique (données de performances).

L’internet des objets reste une tendance accessible : le concept est souvent basique, leur lancement est rapide, les médias en parle et le public les achètent. Il est donc logique que les entreprises se les arrachent. Le marché est porteur, très diversifié, immature car très jeune et les prospects existent encore. Lancer un objet connecté est aujourd’hui une opportunité de communication sur un public ciblé, attentif et très bon consommateur car avide de nouveautés, ce qui permet, à terme, d’ajouter la flèche technologique à son arc de notoriété et véhiculer une image de marque plus innovante et moderne.

Rajeunir ses clients

Certaines marques font face à un vieillissement de leur clientèle, une clientèle plus aisée certes, mais qui véhicule une image peu dynamique, ce qui peut être préjudiciable pour la marque.
Il est très difficile pour une marque de rajeunir sa cible car il ne faut pas pour autant ostraciser son cœur de cible. La solution la plus simple étant de conquérir une nouvelle clientèle jeune mais aisée afin de pouvoir rivaliser en pouvoir d’achat avec les clients habituels. Les jeunes sont une manne rentable : une cible facile à séduire et durable.

Les objets connectés sont consommés par les jeunes, mais aussi achetés par les jeunes. Sur ce marché, ils sont vecteur d’influence et d’intronisation pour les aînés et futurs prescripteurs pour leurs enfants. Ces jeunes, ce sont ces fameux « digital natives »  qui ont grandi avec la technologie entre les mains. Un public prêt à payer très cher pour un produit innovant et inédit. Qui lui facilitera la vie ou lui offrira une expérience de divertissement d’exception.

Adopter un objet connecté, c’est s’attirer un public jeune et une opportunité de rajeunir sa cible de manière mécanique, mais sans dénaturer sa clientèle fidèle (plus âgée).

Vendre plus et plus cher

Un produit connecté, de par sa valeur ajoutée technologique, est plus cher à produire et donc plus cher en prix de vente. Mais il ne faut pas tomber dans le « technoporn », il faut proposer une vraie valeur ajoutée au consommateur afin qu’il trouve son intérêt dans la consommation régulière de l’objet, sinon il tombera vite aux oubliettes technologiques et créera de la déception chez les consommateurs, voire pire : un bad buzz. Attention donc à ne pas se brûler les ailes et à bien intégrer une réflexion user experience dans la réflexion et la prise en main de l’objet. La concurrence est rude, les innovations sont quasi-quotidiennes et le buzz n’est qu’éphémère.

Connaître sa clientèle

Tout le débat éthique de l’IoT se concentre sur la protection des données et de la vie privée. La data reste une manne hyper rentable pour les marques, elles peuvent alors profiter des nombreuses données partagées par les utilisateurs pour mieux connaître leurs clientèles et créer de nouvelles expériences utilisateurs. Pouvoir connaître l’usage d’un produit : son temps d’utilisation, sa fréquence ou encore sa prise en main en situations réelles sont des informations difficiles à collecter aujourd’hui. Connecter un objet, c’est se glisser dans un quotidien, l’utilisation est faite dans un cadre privé donc naturelle et spontanée et la transmission des données est silencieuse et discrète, mais qui suscite des critiques concernant la confidentialité des données.

Booster ses travailleurs

Une tendance qu’on espère en hausse. Les objets connectés sont aussi capable de nous épauler au quotidien. Des entreprises se spécialisent dans le développement et la production d’objets connectés dédiés au bien-être des humains, par exemple à la prévention des risques professionnels et à l’optimisation de leur productivité tout en améliorant leurs conditions de travail. Armoire à outils connectés pour ne plus perdre le matériel, bracelet qui détecte les niveaux sonores néfastes pour les travailleurs ou gants qui scannent les codes-barres. Ici aussi, le retour sur investissement est mesurable (diminution des accidents du travail, gain de productivité, prévention des risques…) et le bénéfice pour l’image de l’entreprise y est considérable.

En conclusion, l’internet des objets et les marques peuvent faire un mariage heureux. Nous suivons avec attention l’évolution du cycle de vie de ces nouveaux produits afin d’en étudier et de comprendre l’impact sur les marques.

Va-t-il y avoir un scandale ? Une success story ? L’avènement de nouveaux comportements ou de nouveaux modes de vie ? Allons-nous pouvoir, dans 10 ou 20 ans, parler d’aujourd’hui comme « de mon temps ce n’était pas connecté ? ». Finances, notoriété, renouveau d’une marque qu’on croyait enterrée ? Seul le temps et le recul nous révèlera quelle marque a su tirer son épingle du jeu avec son objet connecté et aura réussi le pari de porter la technologie toujours plus haute, toujours meilleure et toujours plus proche de nous. Sur ce, à bientôt dans le futur.

 

Clotilde Juniot

Digital Project Manager, SQLI Suisse

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