Les PWA sont-elles le fruit défendu d'Apple ?

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En 2017, Gartner annonçait que les Progressive Web Apps (PWA) remplaceraient 50% des applications natives en 2020. Si nous sommes encore assez loin du résultat escompté, cette prévision prouve à quel point le concept proposé par Google en 2015 représentait l’avenir dans l’esprit de nombreux spécialistes. Leur adoption par les acteurs du marché ne reste qu’une question de temps, exception faite pour un protagoniste incontournable de la scène digitale qui a pour habitude de décider de la pluie et du beau temps, j’ai nommé… Apple !

Comme détaillé dans ma précédente tribune, les avantages pour les utilisateurs sont indéniables puisqu’ils tentent de réunir le meilleur des mondes du web et des stores pour une expérience optimale et sans contrainte. Sans oublier que les PWA sont également une véritable opportunité pour les annonceurs d’optimiser le ROI des projets digitaux en concentrant leurs investissements sur un seul canal.

Les PWA chez Apple : comme des vers dans le fruit

Une PWA a pour objectif de proposer une expérience proche de celle d’une application native installée depuis un store, mais au sein d’un navigateur. Que cela signifie-t-il pour l’utilisateur ? Aucune contrainte de téléchargement, une installation d’une icône sur l’écran d’accueil pour un accès immédiat, un affichage en plein écran pour améliorer le confort de lecture, une connexion à faible débit ou utilisation offline pour un usage continu… Une PWA fait par ailleurs appel aux fonctions natives de son mobile en lui permettant par exemple de se géolocaliser, d’utiliser un service de paiement mobile ou de recevoir des notifications… enfin, sur la plupart des smartphones.

En effet, le champ des possibles se réduit avec le système d’exploitation iOS d’Apple et son navigateur Safari. Si un utilisateur consulte une PWA depuis un iPhone, il risque de se confronter à quelques limitations :

  • Il n’aura aucune incitation à installer l’icône sur l’écran d’accueil, alors qu’il s’agit d’une des principales forces des applications natives pour assurer leur visibilité et un accès rapide. Il est toujours possible de contourner cette limite avec une action manuelle, mais l’intention est différente.
  • Il n’est pas possible d’ouvrir un lien dans Safari depuis une PWA. L’absence de passerelle fluide entre les différentes interfaces rompt le parcours et freine l’utilisateur dans sa navigation.
  • Les notifications push pour le web ne sont pas supportées, bien qu’elles représentent l’un des atouts les plus puissants sur mobile et contribuent à la fidélisation des utilisateurs.

La philosophie prônée par Steve Jobs en 2007, à l’annonce du premier iPhone, faisait pourtant la part belle aux web apps. Quelques mois plus tard, en 2008, l’App Store et ses applications natives étaient lancés, avec le succès que nous lui connaissons tous.

Comment expliquer les limitations ?

Nous sommes en droit de nous demander pour quelles raisons Apple, dont la réputation n’est évidemment plus à faire, ne semble pas être à la hauteur des attentes dans le domaine des PWA. Je ne m’avance pas trop en affirmant que ce n’est pas un problème de compétences ou de lecture du marché. La multinationale américaine nous a prouvé à maintes reprises qu’elle sait créer de nouvelles tendances et de nouveaux usages que ses concurrents s’empressent de reprendre.

Comment peut-on alors expliquer ce manque d’initiative vis-à-vis des PWA ?

Un écosystème verrouillé

Ce n’est un secret pour personne, Apple est connu pour posséder un écosystème replié sur lui-même. Que ce soit pour ses devices, ses systèmes d’exploitation, ses logiciels et même ses accessoires, la marque à la pomme croquée possède un univers qui ménage peu de place au partage. D’ailleurs, si vous avez un iPhone avec plusieurs navigateurs installés, vous constaterez que les PWA ne fonctionnent qu’avec Safari !

Ce géant des technologies de l’information se positionne comme un précurseur et non comme un suiveur. Et quoi de mieux que de proposer son propre univers pour en avoir le contrôle et imposer ses standards ? Il existe donc une certaine incompatibilité avec une approche tournée vers le monde ouvert du web. Cette philosophie contribue fortement à l’image de marque premium d’Apple qui se démarque ainsi de ses principaux concurrents, dont Google et sa stratégie résolument plus ouverte.

Google, son meilleur ennemi

Le terme « Progressive Web App » a été inventé en 2015 par la designer Frances Berriman et l’ingénieur Alex Russell, membres de l’équipe Google Chrome (et également mariés pour la petite histoire). Depuis, la firme a maintenu ses efforts pour promouvoir les PWA. Début 2020, Google a annoncé vouloir progressivement mettre fin aux Chrome Apps (utilisées par moins de 1% de ses utilisateurs) pour les remplacer par des PWA à l’instar de Google Drive, Google Maps ou Google Photos.

Google va bien plus loin dans la démocratisation des PWA puisqu’il est possible depuis 2019 de publier des PWA directement via le Play Store. C’est une tout autre histoire sur l’App Store. Apple rejette largement les applications dont les caractéristiques et fonctionnalités reposent essentiellement sur une technologie web, arguant que ces dernières sont plutôt destinées à Safari. D’ailleurs, le terme « Progressive Web App » n’est jamais évoqué, on parle plutôt de « HTML5 App ». C’est cependant aisément compréhensible quand on regarde de plus près ce que représente l’App Store pour Apple…

L’App Store, ça rapporte pas mal

De nombreux développeurs estiment qu’Apple a une stratégie qui n’est pas orientée vers le web. Au contraire, c’est bien l’App Store qui est privilégié, et à juste titre. En 2019, il a permis de générer 50 milliards de dollars, sachant qu’Apple prélève une commission de 30% sur chaque paiement et reverse 70% aux développeurs. Vous pouvez faire le calcul, nous parlons bien ici de sommes astronomiques !

Ces chiffres sont à mettre en relation avec le marché des OS mobiles détenu à 99% par Apple et Google, ne laissant ainsi que des miettes à la concurrence . Sur ces 99 %, seulement 25% concernent iOS, mais les revenus issus de l’App Store sont bien supérieurs à ceux du Play Store, à savoir moins de 30 milliards de dollars, malgré les 74% de part de marché sur les OS mobiles. Apple s’adresse plutôt à une cible premium plus encline à dépenser son argent.

Un écosystème fermé, une rivalité historique avec Google et enfin, un store fructueux : la réticence d’Apple à investir dans les PWA se nourrit de ces trois points. Pourtant, il est fort probable que les PWA deviennent un standard à l’avenir, à l’instar du responsive qui est aujourd’hui la norme pour la majorité des sites web. Les avantages en matière d’expérience utilisateur par rapport au web classique sont indéniables.

En ce qui me concerne, je retiendrai avant tout l’aspect économique et la manne financière que représente l’App Store. Pourquoi déporter ses efforts alors que tout fonctionne aussi bien ? Certains annonceurs à l’image de Spotify ont su tirer profit de l’essor des PWA afin de moins dépendre d’Apple et de ses 30% de commission prélevés sur les achats in-app… Et ils ne sont pas les seuls dans ce cas. Il faudra donc certainement s’armer de patience pour que les PWA soient légion chez Apple, mais les bases sont posées.

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