Tracker la performance digitale sans DSI

Contexte :

Le suivi de la performance digitale d’une entreprise requiert – entre autres – l’implémentation de codes de suivi, dits aussi tags ou marqueurs. Ces tags sont à placer dans le code source des sites / applications à mesurer. L’accès au code source n’est pas donné à tout le monde. Les développeurs et les DSI ont naturellement un accès privilégié. Classiquement il faut donc passer par eux pour rendre un nouveau suivi effectif. Dans le cas d’une campagne display par exemple, qui nécessiterait l’ajout d’un tag de conversion sur la page de remerciement d’un formulaire pour mesurer les leads collectés, la démarche suivante doit généralement être respectée :

  1. Le marketing émet le besoin de mesure ;
  2. L’expert Tracking / Analytics le traduit en spécifications techniques (on parle alors de plan de marquage) ;
  3. La technique implémente le(s) code(s) de suivi;
  4. L’expert Tracking / Analytics fait d’éventuelles demandes de correction ;
  5. La technique fait d’éventuelles corrections;
  6. L’expert Tracking / Analytics valide le bon fonctionnement du suivi.

Problème : 

La technique impose parfois des délais qui retardent l’exécution des leviers marketing dont les tags dépendent. Pour reprendre l’exemple de la campagne display, il serait regrettable de la démarrer alors que l’absence de tag spécifique sur le site cible ne permet pas d’en mesurer les résultats. Il faut donc espérer que la technique parvienne à poser le(s) tag(s) demandé(s) à temps.

Au-delà de la disponibilité des interlocuteurs techniques, d’autres facteurs non négligeables peuvent nuire au délai d’exécution :

  • Lourdeur du process
  • Multiplicité des interlocuteurs
  • Débuggage omis (corrections nécessaires)
  • Générosité des SLAs (Service Level Agreement)
  • Incompréhension de l’urgence
  • Blocage politique
  • Décalage horaire

Solution :

L’arrivée d’un nouveau type d’outil appelé Tag Management System (TMS ; Google Tag Manager, Ensighten, Tagman, etc.) a changé la donne. Les TMS permettent, à partir d’un tag « conteneur » présent à l’intérieur de chaque écran (tag parent), de gérer à distance les tags à déclencher, au chargement des écrans ou à la réalisation d’actions spécifiques (tags enfants).

La gestion des tags enfants se fait dans une console indépendante et dédiée dont l’administration est confiée aux experts Tracking / Analytics. Cela leur confère une autonomie et une réactivité qui varient selon qu’’ils prennent en charge l’alimentation de la « couche de données » ou non.

Lorsqu’ils enregistrent des interactions (page vue, clic, lancement d’une vidéo, partage social, etc.), les tags capturent différentes informations ; certaines standards, récupérées par défaut comme la taille de l’écran, d’autres personnalisées, récupérées uniquement si elles sont précisées dans une « couche de données ». Une couche de données est un ensemble d’informations personnalisées déclarées dans le code source original ou dans le TMS sous forme de couples « Nom de l’info : valeur de l’info ». Par exemple, sur l’écran d’une fiche produit, on pourrait avoir la couche de données suivante :

Couche_de_données = {
     ‘Catégorie produit’ : ‘Electroménager’,
     ‘Identifiant produit’ : ‘HB458IA3’,
     ‘En promo’ : ‘Oui’
};

En plus de l’implémentation du tag conteneur, la technique se charge habituellement de renseigner les couches de données sur l’ensemble du site, au moment de sa création / refonte (méthode courante). La quantité de données à renseigner peut être conséquente. Il n’est donc pas rare que le développeur demande – par manque de disponibilité par exemple – de trier les données à récupérer et de se concentrer sur celles qui nous semblent les plus importantes. Cette solution n’étant pas toujours optimale, WAX Interactive a pensé à une méthode avancée, qui consiste à prendre en charge l’alimentation de la couche de données :

tracking analytics

Comment concrètement l’expert s’y prend-t-il pour alimenter la couche de données sans développeur ? Quelle est la différence par rapport à la méthode courante et par rapport à la méthode sans TMS ?

Cas concret :

Imaginons que le marketing souhaite mesurer les paramètres suivants :

  • Quoi ? Les clics sur un bouton « Acheter » qui pointe vers l’URL http://ww.boutique.com/page.aspx ;
  • Où ? Sur la page dont l’URL est http://www.site.com/page.aspx ;
  • Comment ? Avec l’outil Digital Analytics « Google Analytics ».

Dans tous les cas, qu’on passe par un TMS ou non, il faut commencer par identifier le code du bouton à mesurer, en l’occurrence :

 

<a href="http://www.boutique.com/page.aspx" id="cta-buy">Acheter</a>

NetSuite :

avec ou sans TMS

Bilan : les avantages et les inconvénients d’une gestion du tagging décentralisée

avantages inconvénients tracking

Sébastien Prévôt

Account Manager Analytics, WAX Interactive

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